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從京東年貨節，探討平臺型IP的經營之道
A5營銷送節禮 新春鉅惠享不停
本文探討電商平臺IP吉祥物的經營之道，商業的本質是共通的，其頂層邏輯同樣適用於其他平臺型IP。
正值年底老百姓囤積年貨的時候，各大電商平臺如期推出年貨節，各種營銷廣告滿天飛。本次電商年貨節中值得關註的是天貓、京東和蘇寧易購三大平臺不約而同地強化各自吉祥物的營銷應用，以京東做得最溜。本文通過分析京東吉祥物JOY在年貨節的滲透和應用，探討平臺型IP的經營之道。
一、JOY在京東年貨節的應用
本次京東年貨節緊緊圍繞狗年主題展開，口號為 狗年好彩頭，把JOY帶回傢 、 買年貨，上京東，狗年惠更旺 。小狗JOY的視覺元素在京東前端展示中得到廣泛應用(APP、官網、廣告、產品等)。
1、JOY在APP中的應用
(1)底部Tab欄圖標
JOY+中國年視覺元素。(圖片來自京東APP)
(2)Banner
JOY+中國年場景+年貨產品+年氣廣告語。(圖片來自京東APP)
(3)活動界面
JOY+年氣活動主題+年氣UI界面。(圖片來自京東APP)
(4)其他
JOY還應用在APP啟動圖、彈窗、Loading等細節處。
2、JOY在廣告中的應用
(1)視頻廣告
以JOY為線索，串聯一系列年貨展示場景。(圖片拍自樓宇視頻廣告)
(2)平面廣告
以JOY作為畫面主體，搭配產品擺出各種POSE。(圖片拍自地鐵廣告)
3、JOY在產品中的應用
京東與眾多入駐品牌聯手推出聯名款，將JOY卡通形象植入到合作品牌的產品包裝中。(圖片來自京東APP)
京東在年貨節加大吉祥物JOY的營銷應用並非一時頭腦發熱，而是經過精細策劃的一場營銷盛宴，以下讓我們探討其背後的商業邏輯。
二、JOY背後的商業邏輯
IP吉祥物的應用是一種商業行為，服從整體營銷戰略，而京東的戰略就是備受關註的無界營銷。作為京東的吉祥物，小狗JOY的使命是：為合作品牌賦能，整合自身及合作品牌資源，提高連接效率，促進銷售，拉升品牌，捕獲心智，最終構建京東、消費者、合作品牌和媒體等多方共贏的良性生態。
1、何謂 無界營銷 ?
引用京東集團CMO徐雷的話：無界營銷是京東基於大數據時代的到來、人工智能的發展、零售業態的革命，提出的一個面向未來的，以用戶為中心、以智能大數據為基礎的營銷理論。它通過開放式的無界營銷，實現用戶、媒體、品牌多方的共贏。
(1) 界 在哪裡?
零售的關鍵是解決人、貨、場之間的效率問題，傳播與銷售之間的效果問題。以下通過場景舉例的方式幫助讀者瞭解 界 的存在。
a、人、貨、場之間的 界
Hugo打算在電商平臺買兩對老人鞋，寄回老傢孝敬父母，但顯示沒貨，於是隻好取消訂單。然而，Hugo萬萬沒想到在遙遠的傢鄉，該品牌新開瞭一傢專賣店，離傢很近，該店庫存充裕，店長正在為年底清貨發愁。
b、傳播與銷售之間的 界
Hugo在社交網絡看到某營養品的走心廣告，被打動，覺得應該買一箱孝敬父母，然後 就沒有然後瞭。下一個動作本該是 打開電商APP搜索此商品-下單支付 或者 到超市找到該商品-購買支付 ，但消費者台中抽水肥專業網｜台中抽水肥｜台中市抽水肥｜台中抽水肥推薦｜台中抽水肥價格｜台中水肥清運很大概率不會這樣做，因為 被打動 和 購買 兩個行為之間存在一道障礙，這就是傳播與銷售之間的 界 。
(2)實美國商標註冊現 無界 之後
Hugo在社交網絡看到另外一個營養品的走心廣告，又被打動，覺得應該買一箱孝敬父母，立馬掃二維碼，進入京東的商品詳情頁瞭解詳情，然後下單支付。貨物從老傢最近的超市/貨倉送出，當天送到父母手上。另外，京東根據Hugo的用戶畫像、行為數據以及時間點等信息，通過大數據分析，向Hugo智能推送其他品牌的年貨商品，Hugo本不太清楚應該買哪些年貨，但京東比Hugo更瞭解自己的需求，所推商品樣樣正中下懷，於是Hugo一次性購買瞭不同品牌的十幾件年貨商品，一股愉悅感湧上心頭。
2、提高 無界營銷 的可感知度
2018年1月17日，京東召開 2018年無界營銷峰會 ，宣佈推出以用戶為中心的無界營銷解決方案。為瞭推進無界營銷戰略，京東做瞭大量基礎工作，從戰略層面到戰術層面，從後端供應鏈到前端展示。然而，對於合作品牌方和消費者而言， 無界營銷 是無形無影的，難以感知，難以描述，難以識別，難以記憶。
a、對於合作品牌方， 無界營銷 是系統性的基礎工作，為此京東花費瞭巨大投入，但是合作品牌方未必能夠感知到，他們最關心投入瞭多少、能帶來多少效益。
b、對於普通消費者， 無界營銷 是一系列體驗，即使身浸其中，也未必能夠感知到它的存在，或者說需要一段時間才能感知到，即使感知到瞭也未必知道它究竟是什麼東東，下次購物的時候仍要考慮去天貓、京東還是小區附件的超市。
這對於希望搶占無界營銷戰略高地的京東而言是一個大問題，京東更希望其無界營銷解決方案以一種可感知、具象化的方式呈現給消費者，搶占心智，占領市場。
是否有一個元素能夠將 無界營銷 變得具象化、視覺化、符號化，可描述，而又富有親和力呢?有!答案是卡通吉祥物JOY。
3、JOY如何為合作品牌賦能
京東與合作商傢聯合推出近百款聯名產品，將JOY卡通形象植入到合作品牌的產品包裝中，其背後的商業邏輯如下：
解析：
JOY帶來瞭京東的流量：京東賦予瞭JOY得天獨道的IP價值，IP自帶流量，粉絲樂於購買其周邊產品。
品牌自帶流量：例如合作品牌周生生，該品牌擁有超百萬周生生之友、近萬名周生生員工，這些流量有一部分將被引到聯名產品上，而近百傢周生生線下門店也將參與到供應鏈條中。
品牌與品牌連接：原先相互隔絕的品牌之間通過JOY產生連接，共享流量。例如：消費者買完旺旺雪餅(聯名款)，系統自動推薦其他品牌年貨的聯名款。
在此過程中京東通過提高連接效率，實現多方共贏。
(1)對於合作品牌
擴大用戶群體：京東年貨節的消費者由於目標和場景共通，各合作品牌之間可以實現有效的用戶互導;增強產品生命力：產品註入JOY的視覺元素，更有內涵，更符合年輕群體消費喜好;
提高產品銷量：以上兩點能夠有效提升產品銷量;靜電機安裝
拉升品牌形象：眾多優質品牌的聯合與互動，能夠有效提升各合作品牌在消費者心智中的品牌形象;
(2大陸商標申請)對於京東
擴大用戶群體：品牌在與京東合作的過程中，將自身原有的部分用戶引到京東。
提高連接效率：提高自身與品牌之間，品牌與品牌之間，消費者與品牌之間，人、貨、場之間，傳播與銷售之間的連接效率;
提高產品銷量：以上兩點能夠有效提升京東平臺的產品銷量;
提升品牌形象：JOY與國內外眾多優質品牌的聯合與互動，能夠有效拉升京東的品牌形象，並將此品牌形象植入消費者心智;
三、為什麼選擇卡通吉祥物JOY
JOY將 無界營銷 這個無形無影、難感知、難描述、難識別、難記憶的抽象概念轉變成具象化、視覺化、符號化，可描述油煙處理設備，而又富有親和力的心智符號。具體歸納如下：
(1)符號化
小狗JOY是一個可感知的視覺符號，有利於加強識別度、記憶度，以及延展性。正如 黃色的字母m 代表MacDonald，從而聯想到 美味快餐 ， 紅色的勾 代表Nike，從而聯想到 激情與運動 ，京東有足夠資源使JOY變成一個強勢符號植入消費者心智，讓消費者聯想到 愉快購物 。
(2)親和力
可愛 是人類自古以來的共同 語言 ，可愛的卡通形象可以打破年齡和地域的限制，這正好符合電商 擴大用戶年齡層 、 國際化 等大趨勢，與 無界營銷 的精髓吻合。另外，JOY軟化瞭京東的商業性質，使廣告變成消費者喜聞樂見的品牌內容，接受程度更高，傳播更廣，效果更佳。
(3)識別度
從視覺層面說，JOY能夠大大提高京東的品牌識別度。從心智層面說，JOY有利於被消費者快速識別，在心智中找到對應位置。
(4)延展性
作為大型電商平臺京東的重要品牌元素，小狗JOY需要被應用於眾多營銷場景，包括軟周邊(圖標、軟件界面、廣告圖、促銷活動頁面等)，硬周邊(禮品、文化衫、場地裝潢等)，小狗JOY的造型可靈活應用於跨媒體傳播。
(5)持續性
隨著京東無界營銷戰略的推進，全世界越來越多消費者認識這隻萌萌噠的小狗，並在心智中將它和 愉快購物 捆綁起來，JOY逐漸成為一個富有價值的全球化符號。
正如當年微信通過春節 搶紅包 ，培養用戶微信支付習慣，從而奠定其在移動支付市場的良好基礎。京東將無形無影的 無界營銷 變成一隻人們喜聞樂見的小狗JOY，借助年貨節的時間熱點走進消費者心中，實現品效合一，捕獲用戶心智，占領無界營銷戰略高地。
本文由 @曉創意 原創發佈。未經許可，禁止轉載。
題圖由作者提供
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本文探討電商平臺IP吉祥物的經營之道，商業的本質是共通的，其頂層邏輯同樣適用於其他平臺型IP。
正值年底老百姓囤積年貨的時候，各大電商平臺如期推出年貨節，各種營銷廣告滿天飛。本次電商年貨節中值得關註的是天貓、京東和蘇寧易購三大平臺不約而同地強化各自吉祥物的營銷應用，以京東做得最溜。本文通過分析京東吉祥物JOY在年貨節的滲透和應用，探討平臺型IP的經營之道。
一、JOY在京東年貨節的應用
本次京東年貨節緊緊圍繞狗年主題展開，口號為 狗年好彩頭，把JOY帶回傢 、 買年貨，上京東，狗年惠更旺 。小狗JOY的視覺元素在京東前端展示中得到廣泛應用(APP、官網、廣告、產品等)。
1、JOY在APP中的應用
(1)底部Tab欄圖標
JOY+中國年視覺元素。(圖片來自京東APP)
(2)Banner
JOY+中國年場景+年貨產品+年氣廣告語。(圖片來自京東APP)
(3)活動界面
JOY+年氣活動主題+年氣UI界面。(圖片來自京東APP)
(4)其他
JOY還應用在APP啟動圖、彈窗、Loading等細節處。
2、JOY在廣告中的應用
(1)視頻廣告
以JOY為線索，串聯一系列年貨展示場景。(圖片拍自樓宇視頻廣告)
(2)平面廣告
以JOY作為畫面主體，搭配產品擺出各種POSE。(圖片拍自地鐵廣告)
3、JOY在產品中的應用
京東與眾多入駐品牌聯手推出聯名款，將JOY卡通形象植入到合作品牌的產品包裝中。(圖片來自京東APP)
京東在年貨節加大吉祥物JOY的營銷應用並非一時頭腦發熱，而是經過精細策劃的一場營銷盛宴，以下讓我們探討其背後的商業邏輯。
二、JOY背後的商業邏輯
IP吉祥物的應用是一種商業行為，服從整體營銷戰略，而京東的戰略就是備受關註的無界營銷。作為京東的吉祥物，小狗JOY的使命是：為合作品牌賦能，整合自身及合作品牌資源，提高連接效率，促進銷售，拉升品牌，捕獲心智，最終構建京東、消費者、合作品牌和媒體等多方共贏的良性生態。
1、何謂 無界營銷 ?
引用京東集團CMO徐雷的話：無界營銷是京東基於大數據時代的到來、人工智能的發展、零售業態的革命，提出的一個面向未來的，以用戶為中心、以智能大數據為基礎的營銷理論。它通過開放式的無界營銷，實現用戶、媒體、品牌多方的共贏。
(1) 界 在哪裡?
零售的關鍵是解決人、貨、場之間的效率問題，傳播與銷售之間的效果問題。以下通過場景舉例的方式幫助讀者瞭解 界 的存在。
a、人、貨、場之間的 界
Hugo打算在電商平臺買兩對老人鞋，寄回老傢孝敬父母，但顯示沒貨，於是隻好取消訂單。然而，Hugo萬萬沒想到在遙遠的傢鄉，該品牌新開瞭一傢專賣店，離傢很近，該店庫存充裕，店長正在為年底清貨發愁。
b、傳播與銷售之間的 界
Hugo在社交網絡看到某營養品的走心廣告，被打動，覺得應該買一箱孝敬父母，然後 就沒有然後瞭。下一個動作本該是 打開電商APP搜索此商品-下單支付 或者 到超市找到該商品-購買支付 ，但消費者台中抽水肥專業網｜台中抽水肥｜台中市抽水肥｜台中抽水肥推薦｜台中抽水肥價格｜台中水肥清運很大概率不會這樣做，因為 被打動 和 購買 兩個行為之間存在一道障礙，這就是傳播與銷售之間的 界 。
(2)實美國商標註冊現 無界 之後
Hugo在社交網絡看到另外一個營養品的走心廣告，又被打動，覺得應該買一箱孝敬父母，立馬掃二維碼，進入京東的商品詳情頁瞭解詳情，然後下單支付。貨物從老傢最近的超市/貨倉送出，當天送到父母手上。另外，京東根據Hugo的用戶畫像、行為數據以及時間點等信息，通過大數據分析，向Hugo智能推送其他品牌的年貨商品，Hugo本不太清楚應該買哪些年貨，但京東比Hugo更瞭解自己的需求，所推商品樣樣正中下懷，於是Hugo一次性購買瞭不同品牌的十幾件年貨商品，一股愉悅感湧上心頭。
2、提高 無界營銷 的可感知度
2018年1月17日，京東召開 2018年無界營銷峰會 ，宣佈推出以用戶為中心的無界營銷解決方案。為瞭推進無界營銷戰略，京東做瞭大量基礎工作，從戰略層面到戰術層面，從後端供應鏈到前端展示。然而，對於合作品牌方和消費者而言， 無界營銷 是無形無影的，難以感知，難以描述，難以識別，難以記憶。
a、對於合作品牌方， 無界營銷 是系統性的基礎工作，為此京東花費瞭巨大投入，但是合作品牌方未必能夠感知到，他們最關心投入瞭多少、能帶來多少效益。
b、對於普通消費者， 無界營銷 是一系列體驗，即使身浸其中，也未必能夠感知到它的存在，或者說需要一段時間才能感知到，即使感知到瞭也未必知道它究竟是什麼東東，下次購物的時候仍要考慮去天貓、京東還是小區附件的超市。
這對於希望搶占無界營銷戰略高地的京東而言是一個大問題，京東更希望其無界營銷解決方案以一種可感知、具象化的方式呈現給消費者，搶占心智，占領市場。
是否有一個元素能夠將 無界營銷 變得具象化、視覺化、符號化，可描述，而又富有親和力呢?有!答案是卡通吉祥物JOY。
3、JOY如何為合作品牌賦能
京東與合作商傢聯合推出近百款聯名產品，將JOY卡通形象植入到合作品牌的產品包裝中，其背後的商業邏輯如下：
解析：
JOY帶來瞭京東的流量：京東賦予瞭JOY得天獨道的IP價值，IP自帶流量，粉絲樂於購買其周邊產品。
品牌自帶流量：例如合作品牌周生生，該品牌擁有超百萬周生生之友、近萬名周生生員工，這些流量有一部分將被引到聯名產品上，而近百傢周生生線下門店也將參與到供應鏈條中。
品牌與品牌連接：原先相互隔絕的品牌之間通過JOY產生連接，共享流量。例如：消費者買完旺旺雪餅(聯名款)，系統自動推薦其他品牌年貨的聯名款。
在此過程中京東通過提高連接效率，實現多方共贏。
(1)對於合作品牌
擴大用戶群體：京東年貨節的消費者由於目標和場景共通，各合作品牌之間可以實現有效的用戶互導;增強產品生命力：產品註入JOY的視覺元素，更有內涵，更符合年輕群體消費喜好;
提高產品銷量：以上兩點能夠有效提升產品銷量;靜電機安裝
拉升品牌形象：眾多優質品牌的聯合與互動，能夠有效提升各合作品牌在消費者心智中的品牌形象;
(2大陸商標申請)對於京東
擴大用戶群體：品牌在與京東合作的過程中，將自身原有的部分用戶引到京東。
提高連接效率：提高自身與品牌之間，品牌與品牌之間，消費者與品牌之間，人、貨、場之間，傳播與銷售之間的連接效率;
提高產品銷量：以上兩點能夠有效提升京東平臺的產品銷量;
提升品牌形象：JOY與國內外眾多優質品牌的聯合與互動，能夠有效拉升京東的品牌形象，並將此品牌形象植入消費者心智;
三、為什麼選擇卡通吉祥物JOY
JOY將 無界營銷 這個無形無影、難感知、難描述、難識別、難記憶的抽象概念轉變成具象化、視覺化、符號化，可描述油煙處理設備，而又富有親和力的心智符號。具體歸納如下：
(1)符號化
小狗JOY是一個可感知的視覺符號，有利於加強識別度、記憶度，以及延展性。正如 黃色的字母m 代表MacDonald，從而聯想到 美味快餐 ， 紅色的勾 代表Nike，從而聯想到 激情與運動 ，京東有足夠資源使JOY變成一個強勢符號植入消費者心智，讓消費者聯想到 愉快購物 。
(2)親和力
可愛 是人類自古以來的共同 語言 ，可愛的卡通形象可以打破年齡和地域的限制，這正好符合電商 擴大用戶年齡層 、 國際化 等大趨勢，與 無界營銷 的精髓吻合。另外，JOY軟化瞭京東的商業性質，使廣告變成消費者喜聞樂見的品牌內容，接受程度更高，傳播更廣，效果更佳。
(3)識別度
從視覺層面說，JOY能夠大大提高京東的品牌識別度。從心智層面說，JOY有利於被消費者快速識別，在心智中找到對應位置。
(4)延展性
作為大型電商平臺京東的重要品牌元素，小狗JOY需要被應用於眾多營銷場景，包括軟周邊(圖標、軟件界面、廣告圖、促銷活動頁面等)，硬周邊(禮品、文化衫、場地裝潢等)，小狗JOY的造型可靈活應用於跨媒體傳播。
(5)持續性
隨著京東無界營銷戰略的推進，全世界越來越多消費者認識這隻萌萌噠的小狗，並在心智中將它和 愉快購物 捆綁起來，JOY逐漸成為一個富有價值的全球化符號。
正如當年微信通過春節 搶紅包 ，培養用戶微信支付習慣，從而奠定其在移動支付市場的良好基礎。京東將無形無影的 無界營銷 變成一隻人們喜聞樂見的小狗JOY，借助年貨節的時間熱點走進消費者心中，實現品效合一，捕獲用戶心智，占領無界營銷戰略高地。
本文由 @曉創意 原創發佈。未經許可，禁止轉載。
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